車展這一汽車行業(yè)的“年度考場”，智能技術(shù)與生態(tài)場景重構(gòu)重塑行業(yè)價(jià)值坐標(biāo)，會(huì)跳舞的智能汽車、會(huì)打招呼的機(jī)器人、可識別方言的智能座艙依舊是展會(huì)焦點(diǎn)。
2025年上海車展期間，一汽-大眾大眾品牌發(fā)布了全球首款CMP平臺的概念車、專為中國市場打造的ID. AURA以及全新攬境等多款主力車型；奧迪品牌攜奧迪Q5L、A5L、A6L e-tron、Q6L e-tron和Q6L Sportback e-tron五款新車亮相，新車基于PPC豪華燃油平臺和PPE豪華純電平臺打造，兩平臺均可覆蓋多種能源形式的B級到D級產(chǎn)品。
圖源：時(shí)代周報(bào)記者攝
車展期間，一汽-大眾（商務(wù)）副總經(jīng)理，一汽大眾銷售有限責(zé)任公司黨委書記、總經(jīng)理吳迎凱接受了時(shí)代周報(bào)等媒體的采訪，談及大眾品牌在華戰(zhàn)略與新競爭格局下的應(yīng)對思路。
在吳迎凱看來，本土化依舊是大眾要在中國堅(jiān)定推進(jìn)的事，是大眾在新能源時(shí)代更好適應(yīng)中國競爭節(jié)奏的關(guān)鍵。
他對媒體講了兩個(gè)故事，一是此前管理團(tuán)隊(duì)到德國后發(fā)現(xiàn)，ID.7車型在德國供不應(yīng)求，但在中國本土卻遇到了極大的銷售壓力，這讓管理層意識到跨國車企需要了解、適應(yīng)中國市場的需求和競爭規(guī)則；另一則是，在他們剛剛決策車型造型的過程中，突破了以往由大眾狼堡設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)單獨(dú)提供提案的模式，改為由狼堡設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與中方設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)同步提交設(shè)計(jì)方案并參與決策，最終中方的造型提案毫無懸念地被采納。
“當(dāng)下不光是一汽-大眾大眾品牌，頭部合資品牌都在積極地轉(zhuǎn)型，并積極地開發(fā)相關(guān)的商品，所以對此我還是抱有非常樂觀的心態(tài)去看（新能源時(shí)代的）這個(gè)競爭。”
鞏固燃油車基本盤，在新能源市場找機(jī)遇
乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年，我國汽車銷量達(dá)到3143.6萬輛，同比增長4.5%；年內(nèi)，新能源汽車銷量首次跨越1000萬輛大關(guān)，達(dá)到1286.6萬輛，同比增長35.5%，占新車總銷量的比重達(dá)到40.9%，較去年提高9.3個(gè)百分點(diǎn)。
雖然新能源汽車在華市占率不斷提升，但燃油車并未退出中央舞臺，而是通過設(shè)計(jì)煥新、技術(shù)迭代等方式不斷鞏固基本盤。
吳迎凱在接受采訪時(shí)直言，當(dāng)前汽車市場呈現(xiàn)燃油車與新能源汽車并行發(fā)展的格局，但客觀而言，燃油車整體市場規(guī)模下滑已成為不可逆的大趨勢。不過現(xiàn)階段來看，消費(fèi)者對安全、用車成本和用車體驗(yàn)的關(guān)注點(diǎn)都在發(fā)生變化。燃油車在中國汽車市場仍將長期存在，且年銷量規(guī)模有望持續(xù)保持在千萬輛級別。
在他看來，一汽-大眾大眾品牌在燃油車領(lǐng)域仍占據(jù)頭部位置，這是品牌“最大的機(jī)會(huì)”，因此品牌也會(huì)奮力搶奪更多市場份額。而在新能源領(lǐng)域，ID.系列車型仍是大眾的市場主力，從2026年開始九款全新的新能源產(chǎn)品陸續(xù)上市以后，會(huì)為市場帶來新的產(chǎn)品體驗(yàn)。
據(jù)悉，九款新能源產(chǎn)品中涵蓋五款純電產(chǎn)品、兩款插電混動(dòng)產(chǎn)品及兩款增程式混動(dòng)產(chǎn)品，每一款都是針對中國用戶需求的“定制之作”。除這九款車外，還有一款燃油車也將與市場見面。
近年來，合資車企因電動(dòng)化轉(zhuǎn)型遲緩而受質(zhì)疑，這已是行業(yè)老生常談，合資品牌與自主品牌在中國市場的話語權(quán)調(diào)轉(zhuǎn)。今年一季度，盡管一汽-大眾在華零售銷量出現(xiàn)了7.7%的同比下滑，但基本盤仍在，期內(nèi)零售銷量達(dá)到26.48萬輛，僅次于比亞迪和吉利。但在新能源零售銷量榜單上，卻沒有見到一汽-大眾的身影。
作為合資品牌的掌舵人，吳迎凱并不避諱這個(gè)話題。“這個(gè)市場地位我認(rèn)為從競爭結(jié)局來說就是結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致的，客觀來說就是在新能源領(lǐng)域我們慢了，導(dǎo)致我們的總量出現(xiàn)了一定的變化。我們不會(huì)在這個(gè)事情上過多地背負(fù)壓力，只要把這個(gè)題解了就OK了。因?yàn)槿加蛙囄覀冞€是很堅(jiān)挺的，燃油車我們還是會(huì)堅(jiān)守，但是不會(huì)因此固步自封、狂妄自大。”
盡管機(jī)械操控與性能崇拜已不能滿足被智能汽車刷新認(rèn)知后、追求場景化共情體驗(yàn)的新一代汽車消費(fèi)者，但消費(fèi)者對于車輛安全、低使用成本的需求并未改變。一汽-大眾選擇將燃油車的隱性價(jià)值轉(zhuǎn)化為顯性服務(wù)承諾，推出“雙終身質(zhì)保”服務(wù)（終身免費(fèi)保養(yǎng)、終身質(zhì)保），將產(chǎn)品理念落地為可感知的用戶關(guān)懷。
“合資車也是中國車”
乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月，自主品牌零售市場份額達(dá)到63%，較去年同期增長7.9個(gè)百分點(diǎn)，自主品牌在新能源市場和出口市場獲得明顯增量。
3月單月，自主品牌國內(nèi)零售份額為62.7%。對比來看，月內(nèi)德系合資品牌零售份額約為17%，同比下降3.6個(gè)百分點(diǎn)；日系品牌零售份額約為12.2%，同比下降1.5個(gè)百分點(diǎn)；美系品牌零售份額約為6.8%，同比下降1.4個(gè)百分點(diǎn)。
有媒體提出，相較于豐田在華推進(jìn)機(jī)制與人才體系的本土化建設(shè)，大眾依托合資模式的轉(zhuǎn)型策略更顯“激進(jìn)”，但與中國自主品牌相比仍顯節(jié)奏滯后。
吳迎凱則表示，目前，大眾正在由“全球協(xié)同”向“本土主導(dǎo)”邁進(jìn)。一汽-大眾將深度參與本土化商品定義及商品研發(fā)，承擔(dān)更多的開發(fā)責(zé)任，其在商品定義、開發(fā)節(jié)奏與用戶場景塑造方面的主導(dǎo)作用也將持續(xù)提升。
技術(shù)本土化只是大眾推進(jìn)在華本土化的一項(xiàng)重要舉措。大眾很早就在中國成立了很多與技術(shù)相關(guān)的公司，研發(fā)的CEA電子電氣架構(gòu)也是基于本土化技術(shù)，這一舉措的有效性也已得到證明。
而從合資模式來看，此前產(chǎn)品引入本質(zhì)上由德方主導(dǎo)，中方參與度較低，這是合資公司的常見模式。但隨著市場競爭格局變化，新合資模式將推動(dòng)研發(fā)本土化轉(zhuǎn)型——需由更了解中國用戶與市場的主體主導(dǎo)決策，這也是在華本土化的核心體現(xiàn)。
依托燃油車時(shí)代積累的體系化能力和市場洞察力，吳迎凱充滿信心地表示，一汽-大眾能很快將優(yōu)勢應(yīng)用到產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)方面，從而去適應(yīng)中國未來的競爭。“這也是為什么我們認(rèn)為隨著3月十款車簽訂完以后（3月一汽集團(tuán)與大眾汽車集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作），我們對于未來很有信心的根源，我們已經(jīng)看到了我們孵化的很多的很前沿、很適合中國市場的東西在落地，跟以前不一樣，這就是變化。”